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品牌要如何适应市场的改变，成功打造爆品，还能获得长期增长？日前，《财经天下》与长江商学院MBA联手策划了“2025品牌增长新动能私享会”，邀请品牌营销专家和多家品牌负责人，围绕“什么样的品牌才更有未来”这个话题，进行了深入讨论与交流。
现在，很多年轻用户的自我意识逐渐增强，获取信息的渠道也更多了，他们不再盲目地追随品牌的市场知名度，而是更钟情于他们信任、喜爱，且能与之产生共鸣的品牌。未来的品牌赢家，不再单纯靠发布观点博眼球，也不只是一味追求曝光度，更要用心经营一群有“活人感”的用户。
“大家经常会说，现在的市场已经变了。但在我看来，其实不是市场变了，市场的规律还是消费者会买更便宜的东西、离自己最近的东西、最快能拿到的东西，但是坐在你对面的人已经变了。”品牌营销专家蒋美兰说。
在蒋美兰看来，市场和消费者行为的本质未变，真正需要改变的，是品牌对用户需求的理解与营销方式。当下，用户对产品已不仅限于功能性的需求，还对它提供的情绪价值提出要求。
她举例表示，品牌要进入消费者的生活场景，对用户时间展开竞争。例如，流媒体公司奈飞在推出自有品牌商品时，就绕过了会员、周边等常见商品，而是卖起了零食，用以进入消费者追剧场景，占据消费者的时间。知名玩具品牌Jellycat则通过线下店的“拟人化互动”来销售毛绒玩具，这种“过家家”式的体验打动的却不只是孩子，还有成年的消费者。这种线下零售模式提供的“沉浸式情绪价值”，是无法被电商取代的。
类似31冰激凌这样的全球化品牌，则不需要改变其产品口味，而是通过适应不同区域市场的文化，改变产品的包装和销售方式，来赢得用户。
蒋美兰提出，当前人工智能技术已经得到广泛应用，AI对品牌的最大价值就是突破传统想象力边界，品牌也要善于运用技术——AI不仅是工具，也可以是品牌的“创意合伙人”。可口可乐就曾用AI工具分析全球口味趋势和用户对“未来”的想象，邀请用户一起创造“3000年的未来之味”，进行品牌推广。
当前，社交媒体、短视频平台等线上渠道成为消费者获取信息的主要来源，但用户时间与媒介渠道也日益碎片化，品牌要想抓住用户做有效的信息输出，难度也在增加。MSC咨询创始人、CEO谭亚幸就分享了在这个碎片化时代，品牌战略如何在“短期销量增长”与“长期品牌塑造”的困局中寻找突破口。
谭亚幸提出，品牌塑造的核心之一，就是问出“真实的用户问题”。他举例说，一家国产女鞋品牌发现女性和男性不同，她们对鞋子更追求时尚化，但市场上大多数女鞋产品都为此牺牲了舒适度，于是专注研发“更舒适”的时尚女鞋，从而打开了美国市场。
一家消费品牌的产品，必然要能够解决用户的某个痛点。谭亚幸提到，MSC咨询服务过的一家游戏公司，通过将医疗训练游戏化，开发了一款颈椎康复数字产品，还获得了二级医疗器械认证，打开了新的市场。
那么怎么找到用户的痛点？这就需要品牌关注用户使用产品时的本质需求，构建应用场景。谭亚幸举例说，知名咖啡品牌Grid Coffee通过讲述咖啡豆的产地故事，为关注黑咖的消费者创造社交谈资；一家疗愈酒店也是针对残障群体或有需求的群体，具体细分了非常多的需求类别，提出针对性的服务，提升了效益。
在这个营销的新时代，用户和市场都在期待爆款产品的出现。爆款不仅承载了消费者的情绪价值，也能帮助品牌获得更大的市场机会。其中，是不是也有规律可循？
安踏作为坚持多品牌、全球化战略的头部运动品牌，其每个品牌在细分领域的定位清晰，也总能持续推出爆款。在私享会上，安踏品牌SV事业部总经理周世杰分享了打造安踏高端潮流子品牌SV（SNEAKER VERSE）的历程。
很多年轻消费者都关注过SV推出的ECLOSION TYPE 1篮球鞋。这款篮球鞋颜值高且具有强烈视觉冲击力，1799元的售价也高于安踏以往产品的价格区间，引发过广泛讨论。在推出这款产品之前，SV品牌也经过一段时间的探索与思考。
周世杰自己是球鞋设计师出身，但在安踏，他涉足的领域早已不限于设计。周世杰分享称，安踏在2024年推出SV品牌，就是打破传统运动鞋的纯功能性导向，改变运动鞋品类增长曲线的一次尝试。SV尝试的就是转向高端化、潮流化，拥抱年轻消费群体，走出一条差异化道路。
最初SV在北京三里屯的首店以艺术化设计和高端选址，验证了品牌在高端场景的可行性。但在这之后，SV也经历过关闭低效门店、对风格再次进行探讨的摸索期。接下来，SV品牌也重新梳理了自己的渠道策略，在线下打造不同风格的主题店，展示更多元的场景。“这是全新的探索，实际上行业内也没人做过。”周世杰说，但安踏通过SV正在一步步进行探索。
在设计上，SV也推出了更大胆的创新产品，来重构品牌价值体系。ECLOSION TYPE 1篮球鞋，就是其中具有代表性的产品。“我们在用时尚、潮流的方式，把运动内核演绎出来。”周世杰说。这款产品研发周期长达两年，但后来它成为“小爆款”，也证明了运动鞋产品做“附加值”是可行的。
当用户需求和销售渠道都出现新变化时，品牌通过产品设计、渠道等全链路创新，是有可能创造爆款、实现高溢价的。
在活动上，银泰商业项目总经理朱凌和在场嘉宾就“什么样的品牌才更有未来”这个话题，进行了更深入的讨论。
朱凌提到，市场环境发生了巨大的变化。在大力提振消费的背景下，市场赶上了消费升级的“东风”，技术也在飞速发展。蒋美兰强调，品牌要想满足消费者需求，也要创造与用户互动的机会，比如给用户创造“谈资”，成为用户的社交货币，并通过时间的积累，打造自己的长期价值。
周世杰表示，品牌在探索爆款的过程中，要勇于试错，用实践去检验。他提到，“用PPT去分析”无法完善产品方向，只有大胆尝试，才能不断完善自己的方案。
谭亚幸也分析称，情绪价值已经成为影响消费者决策和品牌营销策略的重要因素，但它并不只是简单地指用户会因情绪而产生的购买行为，其重点仍然是“价值”，是超越产品功能性和消费者产生情感共鸣。而要创造这一价值，仍然需要品牌做前期的市场与用户调研、详细的营销策划。
品牌营销的未来，将是多维度、跨平台、深层次的融合与创新。只有看到消费者对更多元的场景、个性化产品以及情绪价值的需求，品牌才能获得更大的增长机会。